Top-Manager 04.2006

ПРОДАЖА ПРЕИМУЩЕСТВА

Одной из самых типичных ошибок маркетологов в России можно назвать несколько искаженное представление о потенциальном потребителе. Это связано и с уровнем доходов, и с предпочтениями в рамках товарной группы, и т.д.

Часто при планировании коммуникационной кампании, для продукта массового сегмента, за образец берется московский рынок или рынок крупнейших мегаполисов, в то время как основной потребитель живет в сельской местности и работать с ним нужно совершенно иными средствами. Неверные стартовые установки не могут не сказаться на эффективности кампании.

Один из наших потенциальных заказчиков, занимаясь репозиционированием известного на рынке продукта (лидера в своем сегменте) и пытаясь привлечь новых потребителей, значительно изменил таргетирование, переориентировавшись на не свойственную продукту молодую аудиторию. Мы провели десятки часов консультаций с этим клиентом, написали десятки страниц обоснований и предложений, но не нашли понимания. В результате мы отказались от работы, несмотря на серьезный бюджет и привлекательный для портфолио бренд. Через полгода продажи этой компании упали на 30%, а команда маркетологов была расформирована.

Какие тенденции в продвижении товаров и услуг вы отмечаете в последнее время?
Расширение инструментария: использование интерактивных технологий, партизанский маркетинг. Значительно большее внимание уделяется рациональным аспектам и созданию доверительных отношений. Потребитель испытывает избыток информации, и часто ему очень сложно отличить продукты конкурирующих производителей, не прибегая к дополнительным источникам информации. Побеждает тот, кто более убедителен, открыт и комфортен для потребителя.

Можно ли диагностировать маркетинговые ошибки?
Не только можно, но и обязательно нужно. Для этого существует много методик. Главное - «держать руку на пульсе», получать обратную связь, ориентируясь на реакцию потребителей, выделять сильные и слабые стороны продукта и кампании. Главное здесь - не увлечься исправлением ошибок и не начать оправдываться за свои слабые стороны. Гораздо эффективнее - «продавать» преимущества. Это основополагающий принцип рекламного сообщения. Если говорить, скажем, о связях с общественностью, где более важны качественные, а не количественные изменения, то многие компании стараются создать технологии, позволяющие эти изменения диагностировать. Наша компания благодаря партнерству с исследовательской структурой Edelman StrategyOne такой технологией обладает. Надо сказать, работает очень эффективно и позволяет выявлять не очевидные и даже парадоксальные вещи.

Какие основные индикаторы следует учитывать, чтобы определить, насколько реализуемая рекламная кампания решает по поставленные задачи?
Если говорить о рекламе, которая призвана информировать о продукте или о его конкретных чертах, то это осведомленность целевой аудитории о рекламируемом товаре или динамика этой осведомленности, выливающиеся в конце концов в конкретные продажи. Причем ключевое слово здесь - «целевая аудитория», а не аудитория вообще. Важнейший же критерий оценки - индекс возврата инвестиций (Return of Investments, ROI) - комплексный показатель, позволяющий оценить, насколько хорошо была спланирована кампания, как точно выделены целевые аудитории, насколько эффективно само сообщение и т.д., иначе говоря - эффективно отработала команда или нет.

Как следует организовывать процесс обратной связи с потребителями, процесс коммуникации с заказчиком, чтобы свести к минимуму риск маркетинговой ошибки?
Получение обратной связи может быть организовано самыми различными способами: на вооружении маркетологов вся гамма социологических методов - анкетирование, телефонные опросы, глубинные интервью, а также статистика промоакций, «горячие линии» и т.д. Главным же оружием против маркетинговой ошибки является полноценное исследование, причем на всех этапах кампании. Если речь идет о нейминге или изменении стиля, нужны фокус-группы, если о широкой коммуникационной кампании - рыночный анализ. Причем чем более детальным и комплексным будет анализ, тем точнее могут быть действия маркетологов.

Возможно ли средствами рекламы скомпенсировать ущерб от маркетинговой ошибки?
Самое правильное в ситуации, когда ошибка диагностирована, - сесть за «работу над ошибками» и попробовать изменить ситуацию. Причем сделать эту работу более тщательно, чем в ситуации, когда ошибка была допущена.

Олег ИЛЬИН,
директор по международным связям,
агентство Imageland Edelman Public Relations