Секрет фирмы 10.04.2004

Дэвид Брейн: "В большинстве стран потребители потеряли доверие к рекламе"

В марте состоялась серия визитов высшего руководства агентства Edelman PR в Москву. В частности, российское PR-агентство Imageland PR, аффилированное с Edelman, посетили президент и CEO Edelman PR Worldwide Ричард Эдель-ман и президент и CEO Edelman Europe Дэвид Брейн. Агентство Edelman на сегодняшний день является крупнейшим независимым PR-агентством. Согласно рейтингам авторитетного международного журнала PRWeek, Edelman PR Worldwide является лидером рынка США (оборот - $136 млн в 2002 году), а в мировой классификации занимает второе место ($207,6 млн в 2002 году).

Дэвид Брейн, ставший осенью прошлого года главой Edelman PR в Европе, рассказал "НСМИ" об использовании PR-технологий в медийной индустрии и брендинге.

- Дэвид, вы возглавили Edelman Europe осенью прошлого года. Какие задачи были поставлены перед вами?

- Я думаю, моя стратегическая задача - это рост бизнеса. Сейчас достаточно сложный период с точки зрения экономики: на европейском PR-рынке последние три года наблюдается стагнация. Поэтому моя задача - использовать те изменения, которые сейчас происходят на рынке PR, и заставить бизнес расти.

- Согласно Тор 150 журнала PRWeek, агентство Edelman в 2002 году занимало на рынке Великобритании третью позицию в рейтинге, имея оборот (turnover) около 19 млн фунтов стерлингов. Есть ли данные о работе агентства в 2003 году? - У нас результаты считаются несколько иначе, не календарным годом. Наш год начинается и заканчивается в июле. Поэтому за 2003/2004 год данных еще нет. В 2001/2002 финансовом году у

Досье:
Дэвид Брейн с отличием окончил бакалавриат в области литературы Университета Восточной Англии (Великобритания), 1984 - 1992 гг. - журналист газета Newcastle Evening Chronicle, затем газеты Staffordshire Evening Sentinel.
1994 - 1996 гг. - управляющий директор Baldwin Boyle Shand (Сингапур), С 1996 г. занимался стратегическим планированием в Сингапурском отделении Batley Group.
1998 - 2000 гг. - управляющий директор по стратегическому маркетингу в Европе в международной PR-компании Burson-Marsfelter. 2000 - 2003 гг. - ко-президент в британском отделении PR-компании Weber Shandwick. С 2003 г. и по настоящее время - президент и CEO Edelman PR Europe.

Edelman глобально сумма гонораров составила $214 млн, а в 2002/2003 году - порядка $230 млн. При этом наибольший рост произошел в Америке, где у Edelman традиционно сильные позиции. В Европе (Германия, Франция, Италия и Великобритания) Edelman показал рост в 5%.

- В России СМИ предпочитают решать свои проблемы самостоятельно и не обращаются за услугами в PR-агентства. А как обстоит дело в Европе?

- На Западе медиа обращаются в PR-агентства довольно часто. Даже если судить по моему личному опыту. Например, клиентом агентства, в котором я работал до прихода в Edelman, являлся телеканал "Би-Би-Си". Мы помогали им наладить отношения с правительством (government relations). Ранее мне доводилось работать с одной лондонской радиостанцией по созданию пула лояльных слушателей, а также был опыт запуска в Лондоне станции Jazz FM.

- Есть ли у Edelman клиенты из сферы медиа-индустрии (газеты, журналы, радио, ТВ)?

- Конечно. В Германии мы, например, работаем с большой медийной группой Bertelsmann. Кроме того, нашим клиентом является телекомпания CNBC. С ней мы работаем в Великобритании, Германии и Бельгии.

- Какого рода услуги вы им оказываете?

- В январе этого года в Германии CNBC аффилировался с местным телеканалом. Задачей нашего агентства было представление объединенной компании немецкой бизнес-аудитории. В Лондоне перед нами стояла другая задача. Необходимо было четко позиционировать CNBC среди деловой аудитории. Прежде всего, на лондонской фондовой бирже, где на одном большом экране транслируются такие каналы, как Reuters, Bloomberg и CNBC. Этой информацией пользуются в своей работе брокеры биржи. Если посмотреть на то, какую информацию дают брокерам Reuters и Bloomberg, то это абсолютно сухие цифры. Финансовые данные и ничего больше. У CNBC все по-другому, канал дает новости. Это наглядно и более интерес- но. Именно это различие и легло в основу наших рекомендаций. Мы помогли CNBC "отстроиться" от двух других каналов и выиграть конкурентную борьбу. - С чем, на ваш взгляд, связан интерес западных медиа-компаний к PR-технологиям?

- Возьмем в качестве примера рынок Лондона. Он показателен для всей Европы. На нем сильнейшая конкуренция. В городе издается 13 национальных газет. Помимо этого

- много телевизионных эфирных и кабельных каналов, что еще больше усиливает конкуренцию. Сейчас каждое крупное медиа использует не только рекламу, но и PR. И привлекает для этого агентства. Если обратиться к наружной рекламе на улицах Лондона, то окажется, что один из крупнейших рекламодателей - это "Би-Би-Си". Не менее важно и то, что каждое крупное медиа рассматривает себя как бренд. Если речь идет о конкуренции тех же "сухих" новостных телеканалов - совершенно нормально и распространенно желание владельцев каналов придать им личностную окраску (personality). Например, иметь интересного ведущего, который смог бы стать лицом канала. И с помощью этого лица конкурировать с другими каналами. Сейчас медиа приходится вести постоянную борьбу за своего читателя, слушателя. И PR-агентства помогают им вести эту борьбу.

- Как вы считаете, бренды, ТМ и их позиционирование - это область деятельности рекламных или PR-агентств?

- Если бы вы задали этот вопрос пять лет назад, то большинство специалистов сказали бы, что бренд создается посредством рекламы. Но сейчас многие специалисты и кли,-. енты понимают, что создание и продвижение бренда - это комплексная задача, и для ее решения необходимо использовать большее количество инструментов. Я хотел бы назвать две причины, по которым PR сейчас используется чаще, чем реклама. Первая причина -это доверие (credibility). На мой взгляд, в большинстве стран потребители потеряли доверие к рекламе. С помощью PR вы общаетесь с потребителем через уважаемых в обществе людей, в частности, через экспертов, журналистов. Поэтому доверие к PR-сообщениям гораздо выше. Вторая причина - сегментирование рынка. Во времена моей молодости в Англии было два независимых телеканала. И когда размещали рекламный ролик, то была уверенность в том, что его увидят большинство людей, которые вообще смотрят ТВ. Потому что практически не было конкурентов. Сейчас очень много каналов, которые освещают различные темы, направления. Очень сложно самим каналам убедить рекламодателей, что их ролик увидит необходимая аудитория. o Мы помогли телеканалу CNBC "отстроиться" от Reuters и Bloomberg и выиграть конкурентную борьбу Сейчас каждое крупное медиа использует не только рекламу, но и PR. И привлекает для этого агентства.